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En HAWKERS…¿ha pasado un ángel?

«Lo que para la oruga es el fin del mundo, para el mundo se llama mariposa» – Lao-Tsé –

No cabe duda de que HAWKERS ha emergido en el mercado de la óptica como todo un Sol: innovación y revolución para definir una nueva cultura en este complemento. Podríamos decir que ha traspasado la frontera de esa trasnochada estrategia del cheaper-but-me-too hasta crear una nueva manera con la que definir la «compra inteligente», y es la de transmitir un nuevo statu quo en sus productos.

Es una apuesta desafiante para un mercado tan consolidado como es el de la óptica, una apuesta que requiere de experimentación o incluso de reinventarse en sus primeras estrategias de penetración. En este sentido, es incuestionable la fuerza con la que ha irrumpido esta pequeña apuesta de modelo de negocio, toda una startup en sus inicios. Sin embargo, igualmente, es incuestionable que ha alcanzado esa «masa crítica» que la induce a desprenderse de la carcasa buenafortunada de toda startup.

¿Qué quiere decir ésto? Si habláramos en términos legislativos, un ejemplo pragmático sería el que nos proporciona el artículo 30 de nuestro Código Civil. Éste nos viene a definir la «personalidad» y, así: «se considera persona al feto nacido con figura humana que viviera enteramente desprendido del seno materno, al menos 24 horas. Entendiendo por enteramente desprendido, el corte del cordón umbilical».

De esta manera, por analogía, aquello que posibilita a una nueva empresa salir a la luz, nacer, no es otra cosa que la de contar con un número tal de seguidores que posibilite darle vida. Una vez alcanzado este umbral, esa masa crítica, es decir: se ha cortado el cordón umbilical; para poder consolidar a la «startup» como empresa, para dotarla de «personalidad», se requieren de esas «24 horas», es decir: que sobreviva en sus intentos por estabilizarse y consolidarse.

Igualmente, así de impactante es la irrupción de una pequeña idea en el mercado, así de impactante ha de ser el esfuerzo en mercadotecnia para lograr su supervivencia y estabilización. Luego, ¿cúal es el trabajo con el que se enfrenta actualmente HAWKERS? Posiblemente, el de hacer malabares: arrojarse al vacío con nuevas apuestas estratégicas, voltear otras de la historia del marketing, si no las suyas propias, o reinventarse sobre aquella primera idea que la concibió: la nueva visión icónica de la gafa de sol. La cuestión es que todo este esfuerzo no es otro sino el del equilibrio: «getting steady». No es necesario ser un gurú de los negocios para hacer esta apreciación.

Qué se pretende abstraer desde esta introducción, no es otra cosa sino la de analizar la estrategia, modelo de negocio, así como el momento por el que actualmente atraviesa esta empresa española tan prometedora. Sinceramente, me resulta una apuesta muy original en el sector de la óptica y, a sabiendas de la especulación que surge en torno de las primeras pérdidas de cualquier negocio, bien merece una valoración objetiva desde la que se aprecie en qué consiste esta transición, porqué es tan sencillo transitar por los números rojos y cómo es que haciendo malabares terminan transformándose los modelos de negocio.

En adición, considerando el primer análisis acometido en torno a la teoría microeconómica, de no considerar este último – el estratégico y de modelo de negocio – la visión analítica y/o crítica de nuestro «ojo» quedaría comprometida. Esto es, en apariencia podría apreciarse un error. Y éste no es otro sino el de no haber considerado la información última que, al respecto de HAWKERS, se dispone del ejercicio de 2018.

¿Podríamos decir que se ha corrido un tupido velo en torno a la evolución de su negocio en los últimos dos años? Desde luego que un intento sensacionalista, o una mala prensa, podría tomar este derrotero. En este sentido, sí es cierto que el conocimiento que, al respecto de la previsión en rentabilidad de la empresa, se tiene disponible, parece frenarse en el 2016. Fecha última del depósito de sus Cuentas Anuales (Farrés, 2018). Sin embargo, cabe preguntarse. ¿es sólo la cuenta de Pérdidas y Ganancias la que nos habla de la evolución de un negocio?, ¿es la cuenta de Pérdidas y Ganancias el mejor rasero con el que tomar decisiones en periodos de recuperación de la inversión, «pay back»?, ¿podemos sobreentender que es posible que haya pérdidas ya que están en plena metamorfosis empresarial, hábida cuenta de sus nuevas inversiones, las mismas que ponen en conocimiento?, ¿son los períodos de recuperación negativos? La respuesta es sí, precisamente esa es la esencia de su definición: «la recuperación». Transitar por el rojo, todo no puede ser verde. Claro que el maravilloso verde inicial es lo que la ha hecho ganarse su primer título de «startup». Algo que no podemos eludir, que se presenta prometedora.

Con respecto a las decisiones que HAWKERS lleva a cabo, esta periodista nos advierte que «ha reforzado su estrategia con un giro poco habitual en el consumo: el salto del canal on line a las tiendas físicas. Tras inaugurar 23 establecimientos en los últimos seis meses, […] abrir otros 17 puntos de venta antes de las vacaciones de verano» (Farrés, 2018). Adicionalmente,  informa acerca de su know-how para apostar por la ubicuidad de la tienda física: geolocalización de mayor concentración de ventas de acuerdo al record histórico de su Big Data.

De acuerdo a esta información, por igual podemos encontrar noticias que nos acercan una mirada a su cash-flow. Porque si no se disponen de las Cuentas Anuales, sí se dispone del conocimeinto al respecto de las inyecciones de capital que no cesan de engordar las arcas de esta empresa gracias a nuevos socios, como lo es Betancourt, quien controla en la actualidad más del 50% de la sociedad.

Esta búsqueda de inversionistas ya es en sí una estrategia de financiación, como poco. En el caso del empresario inversionista venezolano, todo un gurú de los negocios, acerca a HAWKERS no solo inyecciones que ayudan a dar el paso a presencia física o multiplicar su número de empleados, si no que aporta una visión innovadora, un nuevo dogma, acorde con el comercio de la actualidad: aquel que apuesta por la presencia multicanal, el uso de los Big Data y la creatividad. Una visión de negocios que alcanza los 140 países (Cifuentes, 2017; Farrés, 2018; Wikipedia, 2019).

No obstante, para hacer una valoración objetiva, se hace necesario repasar qué es aquello que nos informan en su cierre de 2018 e, igualmente, separar el concepto de Growth Hawking como modelo de negocio de aquellas otras técnicas de mercadotecnia que lo integran. En este sentido, podemos abstraer si ¿ha pasado «business angel» en la actualidad de HAWKERS o, por el contrario, ha pasado un ángel que ha quedado pretérito, en sus primeros números verdes?

Con respecto al balance que presenta HAWKERS, la introducción que, al respecto del mismo, nos acerca Méndez (2018), se presenta con un ligero toque sensacionalista: «Cuenta atrás para Hawkers. La ‘startup’ española se enfrentaba en 2018 a su prueba de fuego. A comienzos de año la situación era preocupante: fuga de directivos clave, gastos desbocados y números rojos que empezaban a inquietar». No obstante, desde su subtítulo, podemos leer: «La ‘startup’, sin embargo, niega estar en problemas«,

¿Es posible no estar en problemas si las pérdidas son de 10 millones, virando la previsión y color de sus números, experimentando una caída alrededor del 500%? (ver Méndez, 2018) La respuesta es sí, especialmente si consideramos la fuerte inversión en activos acometida, ¿cúal es el volumen de amortizaciones para cerca de 40 tiendas?, ¿cúal es el gasto de ese primer establecimiento para las mismas?, ¿cuál es el incremento en sueldos y salarios y seguros sociales en una plantilla que casi se ha doblado?, ¿cúal es el gasto de nuevos patrocinadores?

A simple vista se aprecia una inversión en activos masiva, lo que conlleva caminar por la vereda del «pay-back». Luego, no es para asustarse un viraje tan radical. Con todo, esta inversión ingente en activos, no lleva aparejada únicamente un gasto inicial tan masivo como su inversión, sino que, en adición, requiere de un tiempo para adecuar su apuesta en la sostenibilidad del negocio.

Aquí descansa el riesgo de la estrategia acometida, la cual puede comprometer la confianza en lo que se hace; especialmente, puede ocurrir si una cúpula inexperta en experiencias empresariales se impacienta por los números verdes que la han traído hoy a su metamorfosis. Sería interesante considerar, no obstante, el Dogma Hawker, como el «#8 Serás fiel a tu Crew» (Hawkers (Ed.), 2019).

HWK 02Como se puede apreciar desde la información disponible, HAWKERS está sufriendo esa metamorfosis a la que obedecen todas estas startup (ver Wikipedia, Startup, 2019). Su fase crisálida es la de hoy, lo que requiere de un gran compromiso por aquello por lo que se apuesta, por aquello por lo que se cree. «#7 Cuando te caigas te levantarás más fuerte«. No es cuestión de números, rojos o verdes, ahora es cuestión de fe («#4 No serás exclavx de tus miedos») y de darle mucho al «chirimoyo», como se dice por Granada . Es momento de aflorar la creatividad y originalidad del equipo humano, así como de sopesar pragmáticamente los números financieros de los que disponen.

En este sentido, de necesitarse, se puede barajar como opción, la primera respuesta más simple, la desinversión en activos: liberarse de algunas tiendas y concentrarse en aquellas con unos Big Data más atractivos. Con todo, si el modelo estratégico es el de la apuesta en la capacidad de la empresa para recuperarse desde la adaptación al medio, entonces tiene cabida abrazar el riesgo  («#10 Confiarás en tu locura»), dejarse seducir por él («#6 Te dejarás caer por la tentación) y actuar. Como decía mi abuela, «No hay mejor guantá que una guantá sin manos» («#9 Silenciarás con tus acciones aquellos que duden de tí»).

Con ánimo de sumar alternativas estratégicas, de tomar como aliado el espíritu que dio alma a HAWKERS, éste no fue otro que el del «business angel», el de Sean Ellis, quien bautizó el concepto Growth-Hacking. Así, de considerar ese «verdadero» sentido del Gorwth-Hacking, que no es otro sino el de hacerse de crecimiento desde el comrpomiso de recursos a coste «zero»: redes sociales, presencia multicanal y desarrollo de ideas creativas y originales; bien se merece un lugar «destacado» esas primeras gafas de visión icónica que profesan ese «#1 Cuestionarás el Statu Quo» (ver Holded (Ed.) 2018).

En este sentido, revisado el website de esta firma, en esta transición de productos y estrategias, se puede apreciar que esa gafa «zero» que caló en las emociones de tantos jóvenes, se ha ido difuminando entre las posibilidades que ofrece cada ·»influencer». En este sentido, si bien su apuesta original se va perpetuando en cada una de sus líneas, bien merece un «algo» especial aquella primera gama de gafas que abrió paso a la firma, así «#2 Crearás tu propio camino» y «#3 Destacarás, nunca serás unx más».

Finalmente, se hace necesario el detenerse en advertir de no utilizar buzzwords como síntoma de actualidad y esa aparente profesionalidad que hoy se le profesa. Con esto, se pretende subrayar qué es aquello que verdaderamente hace al Growth-Hacking, diferenciando su concepto de aquellas técnicas que lleva aparejadas.

Irremediablemente, es un modelo de mercadotecnia que guarda una dialéctica con la startup, ya que ésta, como empresa emergente y carente de recursos, necesita valerse de aquellas estrategias que pueden ayudarla a terminar de ver la luz. Aquí es donde descansa la esencia del Growth.Hacking, en el pensamiento abstracto, la originalidad, la creatividad y la utilización de los medios y/o canales que ofrecen la oportunidad a la visibilidad a un coste casi «zero».

En este sentido, cuando estamos en una fase en la que se desplaza todo el beneficio conseguido en el uso de otras estrategias, como son los influencers, ya llevan aparejado un costo en el patrocinio bastante considerable. Luego, hemos de ser conscientes de que estamos abandonando el modelo «Growth-Hacking» para valernos de sus herramientas e intenciones, aunque no de aquello que lo define, el reducido gasto en inversión.

Así, de querer utilizar algún nuevo concepto con el que casar las intenciones del mismo para con las nuevas posibilidades de recursos, bien puede bautizarse como «Rock-Steady-Hacking» , con él «#5 Disfrutarás las fiestas» .

Soy muy de..»lo español», me fascina saber de empresas españolas que marcan el cambio, que irrumpen, que son novedosas. Me alegra saber que en España sabemos «innovar» y que podemos ser un referente en originalidad y creatividad. En este sentido, la apuesta de HAWKERS bien merece el apoyo de su país y de su gente, quienes la han traído a ver la luz.

 

Verónica García-Melero

 

Bibliografía

Cifuentes, L. (2017). Alejandro Betancourt: Empresario de un nuevo milenio. recuperado de: https://www.estrelladigital.es/articulo/empresas/alejandro-betancourt-empresario-nuevo-milenio/20170704111002324365.html

Farrés, C. (2018). Hawkers: las gafas de sol que se ganaron al venezolano Alejandro Betancourt. Recuperado de: https://cronicaglobal.elespanol.com/business/hawkers-gafas-sol-venezolano-alejandro-betancourt_130958_102.html

Hawkers (Ed.). (2019). Dogma Ibiza. Recuperado de: https://www.hawkersco.com/collections/hawkers-dogma-ibiza

Holded (ed.) (2018). Growth Hacking. Qué es y cómo se aplica en los negocios. Recuperado de: https://www.holded.com/es/blog/growth-hacking/?utm_adgroupid=61706694846&utm_keyword=&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=1330918973&utm_term=&hsa_acc=7276020979&hsa_ad=315707568612&hsa_mt=b&hsa_kw=&hsa_ver=3&hsa_src=g&hsa_cam=1330918973&hsa_grp=61706694846&hsa_net=adwords&hsa_tgt=dsa-581135182015&gclid=EAIaIQobChMI3OX-xbuN5AIVl53VCh2oMwM8EAAYAyAAEgJdp_D_BwE

Méndez. M. A. (2018). Pérdidas millonarias e impagos en Hawkers: volantazo en la cúpula para salvar el negocio. Recuperado de: https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2018-10-24/gafas-hawkers-alejandro-betancourt-francisco-perez_1631953/

Wikipedia (2019). Hawkers. Recuperado de: https://es.wikipedia.org/wiki/Hawkers

Wikipedia (2019). Startup. recuperado de: https://es.wikipedia.org/wiki/Empresa_emergente

 

 

La ESTRATEGIA de HAWKERS: un análisis microeconómico.

La siguiente entrada pretende hacer un análisis microeconómico de la estrategia de la empresa HAWKERS, una marca española cada vez más conocida, especialmente entre jóvenes – su consumidor target -, que comercializa unas gafas de sol muy peculiares: modelos reinventados/copiados sobre aquellos modelos icónicos omnipresentes en la población de todo el planeta. Para los más curiosos, podéis echar un vistazo en este artículo: «Las gafas más icónicas de la historia», de la revista Vanity Fair.

No obstante, y antes de proseguir, si nos preguntamos ¿para qué sirve esta entrada?, es obvio que nos ayuda en diversas direcciones: como un mero análisis microeconómico que puede ser de gran utilidad para cualquier estudiante o profesional en diversas áreas y, también, como proposición de caso para la educación en este área, bien en Economía de Bachillerato, bien en Microeconomía de Grado universitario. Sea como sea, desde luego que se considera enriquecedora para el trabajo de negocioonline.net dentro del área de mundo y empresa. Especialmente si consideramos la profesión desde la que nos enfocamos, esencialmente, la del Economista. Con todo, bien puede terminar siendo de interés para aquellas personas que sienten curiosidad por la aplicación práctica de la matemática y técnica que encierra la Teoría Microeconómica o, sencillamente, conocer en más profundidad esta firma española.

A priori, el caso HAWKERS parece una propuesta interesante, toda una starup desde sus inicios, perfil que cabe subrayarse como tal si atendemos a su historia y evolución. Para ello, resulta interesante hacer un «copia y pega» de lo que al respecto nos encontramos en wikipedia – al menos como alegoría a esta empresa -. Esta información puede ser más que suficiente para el análisis que a continuación se detalla. Aunque en realidad, el análisis que se presenta a continuación tuvo como referente de HAWKERS un artículo propuesto sobre dicha firma para una actividad académica que, en cierta medida, se aproxima extensiblemente al contenido que ofrece Wikipedia.

No obstante, la información que proporcionó no contiene la referente a su estado de cuentas, así como sus últimas estrategias para 2018. En este sentido, los datos últimos referido a HAWKERS no alteran el análisis microeconómico que se propone. De esta manera, para considerar el grueso de la información, se propone un análisis para la estrategia y modelo de negocio de esta empresa en la entrada: «HAWKERS: ¿Ha pasado un ángel?»

Volviendo al análisis que nos ocupa, por asimilación y correspondencia a la información original para el análisis que se presenta, podemos abstraer la que proporciona Wikipedia a continuación:

«Historia

Hawkers fue fundada en diciembre de 2013 por Iñaki Soriano, Pablo Sánchez, Alejandro y David Moreno, cuatro jóvenes de Elche con perfiles complementarios: Programación diseño y empresariales. Previamente, en 2012, los fundadores de Hawkers crearon Saldum, una web de compraventa de segunda mano similar a Wallapop. El proyecto no contaba con ninguna financiación externa y tras año y medio, el bajo número de ventas les obligó a buscar fuentes de financiación para invertir en publicidad para hacer crecer su base de usuarios. Obtuvieron ingresos mediante desarrollos web a empresas externas de plataformas de comercio online. tras comprobar que los desarrollos eran rentables para sus clientes, decidieron lanzar su propio negocio de venta online. Comenzaron vendiendo gafas de la marca estadounidense Knockaround con una inversión inicial de 300€. Tras el éxito de esa iniciativa comercializaron también con éxito la marca de alpargatas Miss Hamptons y tras ambas experiencias decidieron crear su propia marca de gafas de sol, externalizando su fabricación.2

En 2014 la empresa facturó más de 15 millones de euros.24​ En 2015 facturó 40 millones5​ y en 2016 Hawkers anunció que espera cerrar el año con 70 millones de euros en facturación.6​ Sorprendentemente, sus cuentas anuales del 2016 no se encuentran depositadas en el Registro Mercantil por lo que no es posible verificar si el objetivo fue finalmente logrado.

En octubre de 2016 Hawkers abrió su capital a inversores externos. La empresa captó 50 millones de euros en una ronda de inversión liderada por Alejandro Betancourt representando al grupo O’Hara Financial y por los cofundadores de la red social Tuenti, Félix Ruiz y Hugo Arévalo.7​ En noviembre la empresa anunció el nombramiento de Alejandro Betancourt como nuevo presidente de Hawkers en sustitución de Alejandro Moreno y que Hugo Arévalo se incorporaría a la cúpula de la empresa con el cargo de consejero y vicepresidente.89​ La empresa declaró que sus nuevos objetivos de crecimiento tras la incorporación de los nuevos socios son alcanzar los 150 millones de facturación en 2017 y los 300 millones en 2018.10​ La compañía no ha depositado todavía sus cuentas de 2016 en el Registro Mercantil. Otro de los objetivos inmediatos de la empresa es abrir tiendas físicas.611

A finales de 2018, la compañía se enfrenta a uno de los momentos más difíciles, con perdidas millonarias e impagos que hacen a la directiva plantear un nuevo cambio en la cúpula de la compañía. El beneficio de Hawkers ha caído al rededor del 500% debido a los altos costes en captación de clientes online, costes fijos derivados del cambio de sede en Elche en 2017 y un aumento desmesurado de la plantilla de empleados (de unos 150 empleados a finales de 2016 a unos 260 hoy en día) 12

Producto

Según la empresa el objetivo de Hawkers es desarrollar un producto fácil y para todos los públicos.2

Su precio oscila entre 20 y 40 euros, muy inferior al de otros competidores como Ray-Ban o Oakley.2

Los modelos están basados en clásicos cuya licencia de explotación ya ha caducado, como la Oakley, la Wayfarer o la de Aviador adaptándolo a la tendencia con cambios como el cristal de color.2

Los materiales utilizados por la marca incluyen: Lentes polarizadas de fabricación alemana para reducir los reflejos y proporcionar 100% de protección UV, inicialmente en su lanzamiento, aunque ahora sus gafas polarizadas representan la cuota mínima de sus productos en venta; monturas de policarbonato y acero inoxidable entre otros.13​ Las gafas se fabrican en China cumpliendo todos los controles de calidad europeos.14

Modelo de Negocio

Hawkers sigue el Growth Hacking como modelo de negocio15​ y está basado en la venta, captación de clientes y establecimiento de imagen de marca usando internet y las redes sociales como principal herramienta.6​ Mediante una tienda en línea, venden gafas de sol de calidad con diseños populares a precios muy reducidos. Entre los puntos claves de su éxito destaca su uso comercial de la plataforma social Facebook y el uso de su herramienta de publicidad. Facebook les reconoce como la empresa con el mejor rendimiento publicitario en EMEA (Europa, Oriente Medio y África).1316​ Otro de los puntos fuertes de la marca ha sido seguir una estrategia de marketing de influencers,6​ personalidades como Paula Echevarría, Andrés Velencoso o el futbolista Neymar exhiben sus productos en las redes sociales.14​ También invierten en patrocinios a famosos como Jorge Lorenzo, Nicolás Almagro o Nicky Romero.17​ Siguiendo con esa estrategia Hawkers se convirtió en patrocinador de los Ángeles Lakers y es la primera marca española en patrocinar un equipo de la NBA.5​ » (Wikipedia, Hawkers, 2019)

 

Ahora, alcanzado este conocimiento, procedemos a realizar un análisis microeconómico de HAWKERS, concretamente sobre: (a) la demanda del consumidor, (b) el tipo de mercado, (c) política de precios, y (d) segmentación de mercados. De esta manera tenemos:

A. Demanda del Consumidor de Hawkers.

Para explicar la demanda del consumidor, desde mi punto de vista, la primera observación ha considerar es el tipo de producto al que asisto, para así, explicar el comportamiento del consumidor.

Por una parte, en la industria de la óptica podemos diferenciar dos tipos de bienes, condicionados, en primera instancia, por su gravamen indirecto al consumo. Mientras las lentes graduadas cuentan con un IVA reducido, las gafas de sol son gravadas al 21%. Desde la categorización fiscal ya podríamos decir que las lentes graduadas son bienes de primera necesidad y las lentes de sol, bienes de lujo.

El “estatus social” que proporciona el uso de primeras marcas ha terminado por convertirse en una apología, tal, que no hacemos más que asistir a un consumidor cada vez más snob. Con lo que la estrategia de HAWKERS (observada más adelante), ofrece un producto COMPLETAMENTE SUSTITUTIVO a estas primeras marcas.

Analíticamente, si denoto:

b = parámetro positivo
Px = Precio de HAWKERS
Py = Precio de Primeras Marcas
r = nivel de renta
La curva de demanda del consumidor de gafas HAWERS habría de establecerse, muy simplificadamente, de la siguiente manera:

f(x) = (b+Py) x (r-Px) , lo que nos quiere decir que al subir el precio de las primeras marcas, la demanda de bienes HAWKERS aumenta. Luego, la elasticidad cruzada que presenta esta relación es positiva.

Hemos establecido previamente una relación de sustitución entre ambos bienes que, de transferirla a las curvas de indiferencia, si bien HAWKERS (X), puede sustituir las Primeras Marcas (Y), permanecemos en la misma curva de indiferencia y así podemos explicar la sustitución de X por Y.

Aunque podamos trazar infinitas curvas de indiferencia, que expresan la diversidad de elecciones y gustos de los consumidores, por otra parte hemos de considerar lo que el consumidor puede hacer, y es enfrentarse a su propia restricción presupuestaría o Recta de Balance.

En la figura siguiente, el punto de tangencia A es el punto donde coinciden la Relación Marginal de Sustitución de Y por X, RMSyx (pendiente de la curva de indiferencia i1) y Px/Py (pendiente de la recta de presupuesto).

Partimos de la siguiente igualdad:        RMSyx = dY/dX = Px/Py

Como vemos, esa tangencia sería el óptimo de satisfacción para la relación entre ambos bienes. Sin embargo, si decidimos bajar el precio de HAWKERS, siendo un bien sustitutivo, ahora el consumidor al disponer de más dinero, considerando el resto de variables ceteris paribus, ese incremento de presupuesto se refleja en una mayor cantidad demandada de X (Hawkers), luego la recta presupuestaria habría de girar sobre el eje R/Py1 hasta alcanzar un nuevo punto de corte en el eje X: R/Px2.

Para esta situación, nos hemos trasladado a una nueva curva de indiferencia, la i2. Donde la nueva RMSyx es tangente a la nueva Recta de Balance en el punto B.

De esta manera, si proyectamos la información obtenida en la curva de la derecha, donde bidimensionalmente representamos la relación de cantidad demandada en relación al precio del bien sustitutivo X, podemos obtener su curva de demanda de las gafas de sol HAWKERS.

hawkers 1

 


B. Tipo de mercado que caracteriza al mercado de las gafas.

De centrarme en la relación del producto HAWKERS con el mercado de gafas de Sol, más que hablar de competencia monopolística, podría advertir la presencia de un mercado de Oligopolio de acuerdo a la teoría de la curva esquinada sobre el mismo.

La consideración de esta teoría la hago en función de las siguientes caracterísiticas que aprecio a simple vista:
Además de ser no muy amplio el número de oferentes en primeras marcas, razón por la que nos aproximamos al “oligopolio”, las empresas punteras de este sector hace tiempo que obviaron las guerras de precios entre ellas. Siendo una nítida estrategia de imagen de marca: precios rígidos, madurez empresarial y diferenciación a través de diversas vías. Que no siempre ha de articularse sobre estos criterios, ya que unas veces algunas de las empresas líderes deciden bajar precios y sus empresas hermanas pueden, o no, seguir la misma dirección (esta polivalencia de opciones es lo que hace en sí la teoría de la curva esquinada de Oligopolio).
De entre las situaciones descritas arriba, de seguir sus empresas hermanas la misma política de bajada de precio, podrían encontrarse con una demanda más inelástica que antes de acometer esa estrategia. Es decir, la cantidad de demanda aumenta al disminuir el precio, pero no tanto como lo haría de no haber iniciado esa estrategia.
Esta situación que describo es una posible respuesta de las empresas líderes, en el corto plazo, como reacción a la entrada de HAWKERS, la cual, ha revolucionado el sector. Actualmente, la irrupción de HAWKERS ha ocasionado un exceso de oferta en las primeras marcas que, en cierta medida, ha sido absorvido por esta start-up y otras empresas análogas. En un principio, de mantenerse en una situación de equilibrio las primeras marcas, con la irrupción de HAWKERS y para el precio rígido que actualmente mantienen, se produce la típica paradoja de mercado: la cantidad comprada y vendida de un producto (primeras marcas) en un mercado es siempre igual cualquiera que sea el precio de mercado, aunque ello conlleve un exceso de oferta (un exceso de stock, algo que tiene cabida en la competencia monopolística igualmente).

Graficamente podría ilustrarse así:

hawkers 2

 

​C. La política de precios de HAWKERS: precios bajos.

La razón de ser de un bien sustitutivo es que ofrezca características análogas, cubran el mismo deseo y lo hagan a un precio más bajo. De no combinarse estos criterios, no podríamos hablar de sustitución: de reemplazar un bien por otro. Lo más destacable es que ofrecen “copias” de los modelos icónicos de las primeras marcas, a una calidad similar y un precio mucho más bajo.
¿Cómo lo consiguen?

Utilizando una estrategia, de acuerdo a Porter, de liderazgo en costes. Para ello, no han dudado en ensamblar sus gafas en China, como hacen las grandes empresas. Y, ¿por qué? Además de los costes salariales en China, que son mucho más bajos que en España, actualmente nuestro país dirime políticas en pro de recuperarse económicamente. De entre las presiones sociales con las que se encuentra, está la salarial. Una subida salarial produce una subida de los costes de las empresas, subida que se traduce en aumento de los precios, lo que haría caer su demanda. Luego, muy inteligentemente, han decidido producir sus gafas en China, donde pueden asegurarse la eficiencia en costes y curarse en salud de los cambios que se pronostican.
Por otra parte, estrategicamente se han fundido con los gustos de los consumidores, procuran transmitir a través de sus productos las emociones y necesidades de los mismos. Aprovechando la crisis y el deseo snob por el “estatus social”, han sabido idear un producto inteligente. Ahora, es posible llevar unas “Aviator” a bajo precio, abanderadas de una marca “Novedosa y Exitosa”. Con todo, esta estrategia de “Copia Inteligente” está ya bastante trasnochada en otros sectores, como lo es el automovilístico. En especial, la estrategia “Cheaper but me too” de marcas como Hinduai, Kia, etc, que ofrecen: tecnología, sofisticación y calidad, a precios muy económicos.
Volviendo a HAWKERS, también su estrategia de posicionamiento apuesta por el modelo de glamour y sofisticación que acompaña el hecho de que las patrocinen como producto de éxito y moda las celebridades que soportan la compaña publicitaria. Otra razón, fundamental, que ayuda considerablemente a la eficiencia en costes es el hecho de la ausencia de tiendas físicas en un principio. El no requerir inversión en activos inmuebles y mantenimiento de los mismos, junto al reducido número de empleados que ello conlleva, unido a la presencia masiva online, permite desplazar el beneficio al tipo de campaña publicitaria que hacen.

 

D. Segmentación del mercado donde opera HAWKERS.

a. Si tomo los segmentos de mercado desde el rasero de la oferta, podemos observar que:

  • Empresas líderes en moda y complementos se han acercado a HAWKERS como distribuidoras de sus productos, acercándoles sus canales de distribución. El artículo VV.AA. (2018b) menciona a El Corte Inglés y algunas de las UEN de Inditex, entre otros. La razón de este tipo de acuerdos es favorecer la sinergia que se da en el grupo y, a su vez, frenar la pirateria. En este sentido, podemos decir que apoyan y/o ayudan al desarrollo de esta startup a la vez que se benefician de su potencial.
  • La respuesta de las empresas líderes del sector aún está por determinarse. Podría bajarse el precio o, simplemente, reforzar aún más su imagen de marca, su Statu Quo.

 

b. Si tomo los segmentos de mercado desde la perspectiva de la demanda:

  • Por una parte se observa que la demanda de este nuevo concepto de gafas se presenta vertiginosamente. Luego, no podemos obviar que son miles las personas que se sienten identificadas con la “compra inteligente”.
  • Por otra parte, tampoco podemos obviar el gusto por determinadas marcas como síntoma de prestigio social o glamour. Algo a lo que otros consumidores no están dispuestos a renunciar. Es más, podría hasta acentuarse de mantener estas empresas líderes sus precios rígidos.

 

Algo que me planteo personalmente es ¿qué sucedería si las primeras marcas elevaran más aún sus precios? Subrayándolas aún más de síntoma de estatus social, distinguiendo de más refinamiento, aún si cabe, a sus compradores, ¿se volvería el consumidor mucho más snob?, ¿se produciría una asimetría tal, de acuerdo a la paradoja, que daría lugar a una zona asimilada a la que postula Mundell para la zona monetaria óptima en política monetaria, donde se maximizaría la eficiencia económica de las empresas del entorno compartiendo un precio único, una especie de monopsonio en el que el consumidor, actuando al unísono, terminaría fijando ese precio?, ¿daría, si no, lugar al florecimiento de nuevas start-up?… En fin, son solo escenarios alternativos, hipótesis. De lo que no nos cabe duda es que las radiaciones solares nos obligan a llevarlas, ¿por qué no asimilarlas a las gafas graduadas? Tal vez aumente la demanada, como en la actualidad ocurre con éstas.

Finalmente, habiéndome transportado con la resolución de este caso a mis años universitarios, de haber ocurrido hoy, seguro me hubiera hecho de unas HAWKERS como poco, que con lo que me fascinan, estoy por apostar que me hubiera agenciado de varias para conjuntarlas bien. Me ha evocado una barbaridad, tal vez por ser hoy «pleno golfo de agosto», a aquellos años en los que también era camarera en verano, en el «Miramar», «mirando al mar» e hice de la canción de Imani Coppola, «Legend of a Cowgirl», todo un himno, como buena aficionada a la música y cantar. ¡Aquí os la dejo! Otro día subiré alguna cosita personal.

Y ya puesta, ya rozamos los 28.000 seguidores, os doy un millón de gracias por formar parte de la pequeña comunidad de negocioonline.net, de haber hecho de él algo tan especial que no lo reposteáis, directamente..¡os suscribís!

Así que, aquí os dejo un besote a todos y todas!  Mil gracias!

vero

Con mucho cariño,
Verónica García-Melero

Bibliografía

VV.AA. (2017). Bloque de Economía para la Oposición al Cuerpo Técnico de Hacienda del
Estado. Madrid: CEF
VV.AA. (2018a). Ud2: Microeconomía. Universidad Isabel I. Apuntes de Complementos para
la formación disciplinar en Economía y Administración de Empresas.
VV.AA. (2018b) La estrategia de Hawkers. Universidad Isabel I.

Wikipedia (2019). Hawkers. Recuperado de: https://es.wikipedia.org/wiki/Hawkers