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El caso ASICS: su involución.

«To hell with circumstances, I create opportunities» – Bruce Lee -.

El año pasado, en la asignatura de Complementos para la Didáctica de Economía y Economía de Empresa, nos solicitaron la elaboración de un caso sobre dirección y estrategia empresarial para el que debíamos analizar la empresa ASICS.

Cuando leí el nombre me enamoré inmediatamente de la actividad. Unía «mis zapatillas abeja», ¡mis Onitsuka!, con la Estrategia Empresarial, ¡mi especialización!  La verdad es que fue una actividad que me ayudó emocionalmente a volcarme con la asignatura y a retomar aquella pasión que sentía por la estrategia y dirección empresariales a nivel académico, algo más profundo y complejo que lo que te vienes a encontrar en las PYMEs.

Sinceramente, para aquel momento me sentía oxidada; pasan los años y son muchísimas las cosas de las que te olvidas o, si no, crees haber olvidado. Porque, lo que es retomar el conocimiento de algo que ya has aprendido, refrescar la mente, te hace ver que no requieres de tanta inversión de tiempo para ponerte nuevamente en forma.

Y,…por compartir algo personal en «mi blog personal», como fan de Bruce Lee y de su filosofía Jet-Kune-Do, utilizo el modelo amarillo y negro que inmortalizó en su última película (póstuma y finalizada en parte por un actor de doblaje): ¡Game of Death! Os hablo del modelo Onitsuka Tiger Mexico 66, el mismo que fue utilizado por Uma Thurman en Kill Bill como guiño a esta emblemática película de «mi adorado Bruce Lee«. 

asic

Por cierto, para los amantes de Kill Bill, Quentin Tarantino se está pensando filmar un tercer volumen de la saga: “Francamente, para no mentirte, Uma y yo hemos hablado de eso recientemente. Lo he pensado un poco más. Estuvimos hablando de eso literalmente la semana pasada. Si alguna de mis películas surgiera de mis otras películas, sería un tercer Kill Bill”. Palabras de Quentín Tarantino en el podcast Happy Sad Confused (Rosado, 2019). Una vez hecha esta introducción, prosigo con la intención de la entrada, que no es otra sino la de compartir el Caso ASICS sobre Dirección y Estrategia Empresariales.

Volviendo al caso ASICS, para la realización de la actividad nos facilitaron una historia del mismo, donde podíamos abstraer su evolución y carácterísticas peculiares en: organización, cultura y estrategia; vistas desde un prisma muy anecdótico. Nos aventuró en su pasado, que más que ser una historia pretérita, es una historia que ha involucionado desde aquellas Onitsuka Tiger que dieron vida a esta reconocida marca internacional hasta retrotraerse y recuperar su modelo «vintage». Por igual, fue un artículo que nos hizo viajar a través del tiempo existencial de esta firma hasta su presente: la actualidad.

Con ánimo de no dilatar la introducción a la solución propuesta en el caso, a continuación se detellan las cuestiones solicitadas y la solución propuesta para cada una de ellas. Cuestiones desde las que se puede lograr un entendimiento muy completo del enfoque de la Dirección Empresarial, la Estrategia y la Cultura de ASICS.

A) ¿Le parece relevante que las «ASICS» hayan tenido siempre su misión y valores?

Al abordar las distintas actividades de la dirección, ésta ha de ocuparse, entre otras, de:

«Coordinar una actuación conjunta de las personas, dándoles objetivos y valores comunes, una estructura adecuada y la continua orientación que necesitan para responder ante los cambios (VV.AA., 2018a, p. 4).»

Este viene a ser el papel que la misión y valores han de cumplir en una empresa. Siguiendo esta linea, de acuerdo a Fayol, citado en VV.AA. (2018a), los esfuerzos de dirección han de procurar integrar a los individuos dentro de la estructura organizativa, siempre, con el ánimo de conseguir coherencia, a través de su comportamiento, con los objetivos del conjunto de la organización.

Para subrayar con más nitidez el concepto de misión y valores, podemos atender a la definición que para el término ideología, uno de los seis componenetes de cualquier estructura organizativa, nos ofrece Mintzberg (1985) y, así: ésta sería algo intangible que constituye las tradiciones y creencias, valores y misiones de la empresa, generalmente, proviniente de sus fundadores.

En este sentido, podemos apreciar como la misión y valores de «ASICS», de acuerdo a VV.AA. (2018a) han sido siempre idénticos. Su fundador, el Sr. Onitsuka, con ánimo de recuperar la autoestima de su país, dirimió sus esfuerzos, a lo largo de toda su vida, en pro de ofrecer la más alta tecnología en zapatillas de deporte, abanderándose de adecuar sus productos a las exigencias de mayor rendimiento y comodidad, junto a la minimización del riesgo de lesiones. Y, sin olvidar, el patrocinio de los grandes atletas del momento para, así, reforzar su espíritu empresarial, el cual combina: la tradición japonesa, la innovación y la vida sana. Algo que transmite el acrónimo de su marca ASICS: ánima sana in corpore sano.

No perder el norte de sus valores, ha permitido a Onitsuka Tiger transformar su propio nombre en un acrónimo cuyo statu quo ha sabido preservar hasta la actualidad. Ha ideado tecnologías revolucionarias, ha creado su propio Centro de I+D, ha sabido diversificar sus productos siempre de acuerdo a nuevos nichos de mercado, ha creado su propio fondo de inversión y absorbido una empresa líder en tecnología deportiva en puertas de los nuevos Juegos Olímpicos de Tokio. De lo que no cabe duda, es que su cultura empresarial aboga por la innovación y renovación, propia de un rol directivo proactivo.

B) ¿Conoce los tipos de dicisiones a los que se enfrentan los directivos? Expóngalos. ¿Le parece, realmente, tan relevante el papel de los directivos ante algunas decisiones?

De acuerdo a VV.AA. (2018a), la toma de decisiones es la problemática que subyace en la dirección empresarial, pudiéndose clasificar de acuerdo al grado de estandarización, repetición e innovación que el problema que pretende dar solución plantea. De considerar estos tres criterios de menor a mayor graduación, las decisiones caben clasificarse en: rutinarias, adaptativas e innovadoras o no programadas.

No obstante, y como señalan VV.AA. (2018a), en tanto más crece una empresa, en tanto más se diferencia la problemática que se hace latente a cada nivel de dirección.

En este sentido, la alta dirección es la expuesta a mayor incertidumbre, con lo que sus decisiones se enmarcan dentro de la adaptación o innovación, procurando dar cohesión a todos los recursos y elementos de la empresa, así como definir o visionar su estrategia de negocio.

Para considerar la toma de decisiones, se hace importante detenerse en los seis elementos fundamentales que identifica Mintzberg (1985) en toda organización: núcleo de operaciones, ápice estratégico, línea media, tecnoestructura, staff o soporte e ideología. Este autor considera la actividad que es inherente a cada elemento de la estructura organizativa y, así, si bien el ápice estratégico a través de su trabajo dibuja el rumbo y liderazgo de la empresa, apoyándose en sus valores y misión para así procurar el ambiente de trabajo acorde a sus principios, bien subraya que su toma de decisiones ha de venir del flujo de información ascendente y descente que proporcionan el núcleo operativo (promera línea) y la línea media, así como el flujo horizontal de información que proveen los demás elementos. Haciendo especial atención a la tecnoestructura: aquellos profesionales que normalizan procesos y habilidades del personal; y, por otra parte, al Staff o área de soporte: aquellos otros encargados de aspectos financieros, jurídicos, contables, entre otros.

De lo anteriormente expuesto se desprende que la toma de decisiones ha de orientarse dentro de la misión y valores de la empresa, ya que son aquello que dan cohesión a todos sus elementos y recursos, especialmente humanos, y confieren su ideología, su filosofía, esto es: su cultura empresarial.

En términos de cultura empresarial podemos atender a Handy (1978), quien simbolizó con cuatro dioses: Zeus, Apolo, Atenea y Dionisios, los cuatro tipos de culturas empresariales predominantes. Siguiendo esta línea, la cultura empresarial de ASICS obedece a la «Cultura de Atenea». Ésta se caracteriza por considerar los problemas que surgen como retos y, a través de la gestión de sus recursos, especialmente humanos, procurar tomar decisiones dentro de un marco lo más innovador y creativo posible. Para ello se ayudan de equipos multidisciplinares que confieren agilidad, flexibilidad y rapidez. De transliterar esta definición en los términos que proporciona el artículo de VV.AA. (2018b), podemos observar como el aquipo de diseño, la noche de antes a la competición, ideó unas zapatillas adecuadas a la hergonomía de la pisada de Lasse Viren. Como adecuan sus diseños a las exigencias de la mujer, en su momento. Como se imponen nuevamente con su nombre original, Onitsuka Tiger, para volver a traer su zapatilla vintage, Onitsuka Mexico 66, y perpetuarse en un mercado cambiante – a esto lo llamaríamos involucionar, retrotraerse en su historia, en la historia de sus zapatillas – , como crean Centros de I+D, o de fondos de inversión. Como se adaptan a las nuevas tecnologías y demandas.

Por otra parte, es posible advertir, de acuerdo a la configuración estructural propuesta por Mintzberg (1985), una adhocracia. Estructura empresarial caracterizada por la intervención en la toma de decisiones del área de soporte y/o tecnocracia, quien procura la coordinación interna según las necesidades que surgen y, siempre, de acuerdo a su I+D e innovación. Algo que provee a la toma de decisiones de un alto dinamismo y flexibilidad.

Luego, podemos subrayar a ASICS de empresa excepcional en su capacidad para adaptarse a un entorno cambiante, bien desde el I+D, bien desde las tecnologías o nuevos productos, sin olvidar su faceta en inversión.

C) ¿Comparte la visión que se da acerca del marketing, no centrado exclusivamente en las ventas?

De considerar en primer lugar a Porter, citado en VV.AA. (2018a), éste autor centra su estudio en la ventaja competitiva que confiere para la empresa un enfoque en diferenciación o en liderzgo en costes, remarcando, por otra parte, que la posición híbrida termina por ser un lastre y confererir pobres resultados. De esta manera, este gran tipo de estrategia, dado su carácter global, es la que sirve de herramienta para enfocar la filosofía, valores, misión y cultura empresariales. Considerando esta estrategia como vertebradora de la identidad de la empresa, en ASICS asistimos claramente a una estrategia de diferenciación, la cual propicia una visión de marketing centrada en la misma, la cual la provee de cohesión y fortaleza.

Éste ha sido el caso de ASICS, que ha procurado transmitir siempre el significado de alta calidad, tecnología, innovación y vida sana en sus productos.

No obstante, esto no excluye que a lo largo de la vida de la empresa y, siempre, para con las peculiaridades que presenta el mercado, su estrategia de crecimiento haya podido variar. Podemos apreciar penetración, a la vez que desarrollo de productos y, últimamente, desarrollo de nuevos mercados, de tomar el rasero de las plataformas tecnológicas.

Igualmente, también ha tenido cabida la diversificación de actividades: fondo de inversión, centro de I+D, nuevas líneas de productos.

Pero si obedecemos exclusivamente al ciclo de vida de la empresa que proponen VV.AA. (2018) para el estudio de la estrategia de marketing, para su estado tan elevado de consolidación, apreciamos la búsqueda de nuevos mercados, la mejora continua de sus productos y el actuar propio de un marquista. Estrategias no centradas en ventas, sino en procurar crecimiento continuo a pesar de la «madurez» de la empresa.

«Una organización sin compromiso humano es como una persona sin alma»- Henry Mintzberg.

Espero traer pronto algún otro estudio de caso de interés, entretanto, un saludo a todos y todas mis lectores y seguidores! Mil gracias!

Verónica García-Melero

 

Bibliografía

Mintzberg, H. (1985). La estructuración de las organizaciones. Barcelona: Ariel, Grupo Planeta.

Handy, C. (1978). Gods of management. UK: Oxford University Press

VV.AA. (2018a). Ud5: Organización y Administración de Empresas. Universidad Isabel I. Apuntes de Complementos para la formación disciplinar en Economía y Administración de Empresas.

VV.AA. (2018b). Caso UD5. El papel del marketing en las organizaciones. Universidad Isabel I.

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