En HAWKERS…¿ha pasado un ángel?

«Lo que para la oruga es el fin del mundo, para el mundo se llama mariposa» – Lao-Tsé –

No cabe duda de que HAWKERS ha emergido en el mercado de la óptica como todo un Sol: innovación y revolución para definir una nueva cultura en este complemento. Podríamos decir que ha traspasado la frontera de esa trasnochada estrategia del cheaper-but-me-too hasta crear una nueva manera con la que definir la «compra inteligente», y es la de transmitir un nuevo statu quo en sus productos.

Es una apuesta desafiante para un mercado tan consolidado como es el de la óptica, una apuesta que requiere de experimentación o incluso de reinventarse en sus primeras estrategias de penetración. En este sentido, es incuestionable la fuerza con la que ha irrumpido esta pequeña apuesta de modelo de negocio, toda una startup en sus inicios. Sin embargo, igualmente, es incuestionable que ha alcanzado esa «masa crítica» que la induce a desprenderse de la carcasa buenafortunada de toda startup.

¿Qué quiere decir ésto? Si habláramos en términos legislativos, un ejemplo pragmático sería el que nos proporciona el artículo 30 de nuestro Código Civil. Éste nos viene a definir la «personalidad» y, así: «se considera persona al feto nacido con figura humana que viviera enteramente desprendido del seno materno, al menos 24 horas. Entendiendo por enteramente desprendido, el corte del cordón umbilical».

De esta manera, por analogía, aquello que posibilita a una nueva empresa salir a la luz, nacer, no es otra cosa que la de contar con un número tal de seguidores que posibilite darle vida. Una vez alcanzado este umbral, esa masa crítica, es decir: se ha cortado el cordón umbilical; para poder consolidar a la «startup» como empresa, para dotarla de «personalidad», se requieren de esas «24 horas», es decir: que sobreviva en sus intentos por estabilizarse y consolidarse.

Igualmente, así de impactante es la irrupción de una pequeña idea en el mercado, así de impactante ha de ser el esfuerzo en mercadotecnia para lograr su supervivencia y estabilización. Luego, ¿cúal es el trabajo con el que se enfrenta actualmente HAWKERS? Posiblemente, el de hacer malabares: arrojarse al vacío con nuevas apuestas estratégicas, voltear otras de la historia del marketing, si no las suyas propias, o reinventarse sobre aquella primera idea que la concibió: la nueva visión icónica de la gafa de sol. La cuestión es que todo este esfuerzo no es otro sino el del equilibrio: «getting steady». No es necesario ser un gurú de los negocios para hacer esta apreciación.

Qué se pretende abstraer desde esta introducción, no es otra cosa sino la de analizar la estrategia, modelo de negocio, así como el momento por el que actualmente atraviesa esta empresa española tan prometedora. Sinceramente, me resulta una apuesta muy original en el sector de la óptica y, a sabiendas de la especulación que surge en torno de las primeras pérdidas de cualquier negocio, bien merece una valoración objetiva desde la que se aprecie en qué consiste esta transición, porqué es tan sencillo transitar por los números rojos y cómo es que haciendo malabares terminan transformándose los modelos de negocio.

En adición, considerando el primer análisis acometido en torno a la teoría microeconómica, de no considerar este último – el estratégico y de modelo de negocio – la visión analítica y/o crítica de nuestro «ojo» quedaría comprometida. Esto es, en apariencia podría apreciarse un error. Y éste no es otro sino el de no haber considerado la información última que, al respecto de HAWKERS, se dispone del ejercicio de 2018.

¿Podríamos decir que se ha corrido un tupido velo en torno a la evolución de su negocio en los últimos dos años? Desde luego que un intento sensacionalista, o una mala prensa, podría tomar este derrotero. En este sentido, sí es cierto que el conocimiento que, al respecto de la previsión en rentabilidad de la empresa, se tiene disponible, parece frenarse en el 2016. Fecha última del depósito de sus Cuentas Anuales (Farrés, 2018). Sin embargo, cabe preguntarse. ¿es sólo la cuenta de Pérdidas y Ganancias la que nos habla de la evolución de un negocio?, ¿es la cuenta de Pérdidas y Ganancias el mejor rasero con el que tomar decisiones en periodos de recuperación de la inversión, «pay back»?, ¿podemos sobreentender que es posible que haya pérdidas ya que están en plena metamorfosis empresarial, hábida cuenta de sus nuevas inversiones, las mismas que ponen en conocimiento?, ¿son los períodos de recuperación negativos? La respuesta es sí, precisamente esa es la esencia de su definición: «la recuperación». Transitar por el rojo, todo no puede ser verde. Claro que el maravilloso verde inicial es lo que la ha hecho ganarse su primer título de «startup». Algo que no podemos eludir, que se presenta prometedora.

Con respecto a las decisiones que HAWKERS lleva a cabo, esta periodista nos advierte que «ha reforzado su estrategia con un giro poco habitual en el consumo: el salto del canal on line a las tiendas físicas. Tras inaugurar 23 establecimientos en los últimos seis meses, […] abrir otros 17 puntos de venta antes de las vacaciones de verano» (Farrés, 2018). Adicionalmente,  informa acerca de su know-how para apostar por la ubicuidad de la tienda física: geolocalización de mayor concentración de ventas de acuerdo al record histórico de su Big Data.

De acuerdo a esta información, por igual podemos encontrar noticias que nos acercan una mirada a su cash-flow. Porque si no se disponen de las Cuentas Anuales, sí se dispone del conocimeinto al respecto de las inyecciones de capital que no cesan de engordar las arcas de esta empresa gracias a nuevos socios, como lo es Betancourt, quien controla en la actualidad más del 50% de la sociedad.

Esta búsqueda de inversionistas ya es en sí una estrategia de financiación, como poco. En el caso del empresario inversionista venezolano, todo un gurú de los negocios, acerca a HAWKERS no solo inyecciones que ayudan a dar el paso a presencia física o multiplicar su número de empleados, si no que aporta una visión innovadora, un nuevo dogma, acorde con el comercio de la actualidad: aquel que apuesta por la presencia multicanal, el uso de los Big Data y la creatividad. Una visión de negocios que alcanza los 140 países (Cifuentes, 2017; Farrés, 2018; Wikipedia, 2019).

No obstante, para hacer una valoración objetiva, se hace necesario repasar qué es aquello que nos informan en su cierre de 2018 e, igualmente, separar el concepto de Growth Hawking como modelo de negocio de aquellas otras técnicas de mercadotecnia que lo integran. En este sentido, podemos abstraer si ¿ha pasado «business angel» en la actualidad de HAWKERS o, por el contrario, ha pasado un ángel que ha quedado pretérito, en sus primeros números verdes?

Con respecto al balance que presenta HAWKERS, la introducción que, al respecto del mismo, nos acerca Méndez (2018), se presenta con un ligero toque sensacionalista: «Cuenta atrás para Hawkers. La ‘startup’ española se enfrentaba en 2018 a su prueba de fuego. A comienzos de año la situación era preocupante: fuga de directivos clave, gastos desbocados y números rojos que empezaban a inquietar». No obstante, desde su subtítulo, podemos leer: «La ‘startup’, sin embargo, niega estar en problemas«,

¿Es posible no estar en problemas si las pérdidas son de 10 millones, virando la previsión y color de sus números, experimentando una caída alrededor del 500%? (ver Méndez, 2018) La respuesta es sí, especialmente si consideramos la fuerte inversión en activos acometida, ¿cúal es el volumen de amortizaciones para cerca de 40 tiendas?, ¿cúal es el gasto de ese primer establecimiento para las mismas?, ¿cuál es el incremento en sueldos y salarios y seguros sociales en una plantilla que casi se ha doblado?, ¿cúal es el gasto de nuevos patrocinadores?

A simple vista se aprecia una inversión en activos masiva, lo que conlleva caminar por la vereda del «pay-back». Luego, no es para asustarse un viraje tan radical. Con todo, esta inversión ingente en activos, no lleva aparejada únicamente un gasto inicial tan masivo como su inversión, sino que, en adición, requiere de un tiempo para adecuar su apuesta en la sostenibilidad del negocio.

Aquí descansa el riesgo de la estrategia acometida, la cual puede comprometer la confianza en lo que se hace; especialmente, puede ocurrir si una cúpula inexperta en experiencias empresariales se impacienta por los números verdes que la han traído hoy a su metamorfosis. Sería interesante considerar, no obstante, el Dogma Hawker, como el «#8 Serás fiel a tu Crew» (Hawkers (Ed.), 2019).

HWK 02Como se puede apreciar desde la información disponible, HAWKERS está sufriendo esa metamorfosis a la que obedecen todas estas startup (ver Wikipedia, Startup, 2019). Su fase crisálida es la de hoy, lo que requiere de un gran compromiso por aquello por lo que se apuesta, por aquello por lo que se cree. «#7 Cuando te caigas te levantarás más fuerte«. No es cuestión de números, rojos o verdes, ahora es cuestión de fe («#4 No serás exclavx de tus miedos») y de darle mucho al «chirimoyo», como se dice por Granada . Es momento de aflorar la creatividad y originalidad del equipo humano, así como de sopesar pragmáticamente los números financieros de los que disponen.

En este sentido, de necesitarse, se puede barajar como opción, la primera respuesta más simple, la desinversión en activos: liberarse de algunas tiendas y concentrarse en aquellas con unos Big Data más atractivos. Con todo, si el modelo estratégico es el de la apuesta en la capacidad de la empresa para recuperarse desde la adaptación al medio, entonces tiene cabida abrazar el riesgo  («#10 Confiarás en tu locura»), dejarse seducir por él («#6 Te dejarás caer por la tentación) y actuar. Como decía mi abuela, «No hay mejor guantá que una guantá sin manos» («#9 Silenciarás con tus acciones aquellos que duden de tí»).

Con ánimo de sumar alternativas estratégicas, de tomar como aliado el espíritu que dio alma a HAWKERS, éste no fue otro que el del «business angel», el de Sean Ellis, quien bautizó el concepto Growth-Hacking. Así, de considerar ese «verdadero» sentido del Gorwth-Hacking, que no es otro sino el de hacerse de crecimiento desde el comrpomiso de recursos a coste «zero»: redes sociales, presencia multicanal y desarrollo de ideas creativas y originales; bien se merece un lugar «destacado» esas primeras gafas de visión icónica que profesan ese «#1 Cuestionarás el Statu Quo» (ver Holded (Ed.) 2018).

En este sentido, revisado el website de esta firma, en esta transición de productos y estrategias, se puede apreciar que esa gafa «zero» que caló en las emociones de tantos jóvenes, se ha ido difuminando entre las posibilidades que ofrece cada ·»influencer». En este sentido, si bien su apuesta original se va perpetuando en cada una de sus líneas, bien merece un «algo» especial aquella primera gama de gafas que abrió paso a la firma, así «#2 Crearás tu propio camino» y «#3 Destacarás, nunca serás unx más».

Finalmente, se hace necesario el detenerse en advertir de no utilizar buzzwords como síntoma de actualidad y esa aparente profesionalidad que hoy se le profesa. Con esto, se pretende subrayar qué es aquello que verdaderamente hace al Growth-Hacking, diferenciando su concepto de aquellas técnicas que lleva aparejadas.

Irremediablemente, es un modelo de mercadotecnia que guarda una dialéctica con la startup, ya que ésta, como empresa emergente y carente de recursos, necesita valerse de aquellas estrategias que pueden ayudarla a terminar de ver la luz. Aquí es donde descansa la esencia del Growth.Hacking, en el pensamiento abstracto, la originalidad, la creatividad y la utilización de los medios y/o canales que ofrecen la oportunidad a la visibilidad a un coste casi «zero».

En este sentido, cuando estamos en una fase en la que se desplaza todo el beneficio conseguido en el uso de otras estrategias, como son los influencers, ya llevan aparejado un costo en el patrocinio bastante considerable. Luego, hemos de ser conscientes de que estamos abandonando el modelo «Growth-Hacking» para valernos de sus herramientas e intenciones, aunque no de aquello que lo define, el reducido gasto en inversión.

Así, de querer utilizar algún nuevo concepto con el que casar las intenciones del mismo para con las nuevas posibilidades de recursos, bien puede bautizarse como «Rock-Steady-Hacking» , con él «#5 Disfrutarás las fiestas» .

Soy muy de..»lo español», me fascina saber de empresas españolas que marcan el cambio, que irrumpen, que son novedosas. Me alegra saber que en España sabemos «innovar» y que podemos ser un referente en originalidad y creatividad. En este sentido, la apuesta de HAWKERS bien merece el apoyo de su país y de su gente, quienes la han traído a ver la luz.

 

Verónica García-Melero

 

Bibliografía

Cifuentes, L. (2017). Alejandro Betancourt: Empresario de un nuevo milenio. recuperado de: https://www.estrelladigital.es/articulo/empresas/alejandro-betancourt-empresario-nuevo-milenio/20170704111002324365.html

Farrés, C. (2018). Hawkers: las gafas de sol que se ganaron al venezolano Alejandro Betancourt. Recuperado de: https://cronicaglobal.elespanol.com/business/hawkers-gafas-sol-venezolano-alejandro-betancourt_130958_102.html

Hawkers (Ed.). (2019). Dogma Ibiza. Recuperado de: https://www.hawkersco.com/collections/hawkers-dogma-ibiza

Holded (ed.) (2018). Growth Hacking. Qué es y cómo se aplica en los negocios. Recuperado de: https://www.holded.com/es/blog/growth-hacking/?utm_adgroupid=61706694846&utm_keyword=&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=1330918973&utm_term=&hsa_acc=7276020979&hsa_ad=315707568612&hsa_mt=b&hsa_kw=&hsa_ver=3&hsa_src=g&hsa_cam=1330918973&hsa_grp=61706694846&hsa_net=adwords&hsa_tgt=dsa-581135182015&gclid=EAIaIQobChMI3OX-xbuN5AIVl53VCh2oMwM8EAAYAyAAEgJdp_D_BwE

Méndez. M. A. (2018). Pérdidas millonarias e impagos en Hawkers: volantazo en la cúpula para salvar el negocio. Recuperado de: https://www.elconfidencial.com/tecnologia/2018-10-24/gafas-hawkers-alejandro-betancourt-francisco-perez_1631953/

Wikipedia (2019). Hawkers. Recuperado de: https://es.wikipedia.org/wiki/Hawkers

Wikipedia (2019). Startup. recuperado de: https://es.wikipedia.org/wiki/Empresa_emergente

 

 

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